Programmatic Advertising
voor een optimaal resultaat

Geprogrammeerd inkopen is ‘hot’! Toch blijkt er in de praktijk onduidelijkheid te bestaan over wat het nu precies is. We worden met regelmaat gebeld door klanten die Programmatic Advertising willen inzetten. Het zelflerend vermogen van Programmatic Buying programmatuur maakt het mogelijk om heel gericht te adverteren en de campagne verder uit te rollen op ‘look-a-likes’ van eerder conversies. Nu kan ik me voorstellen dat het voorgaande je nog steeds niet veel zegt. Een praktijkvoorbeeld maakt het wel een stuk duidelijker.

Er is een grote sportschoenenfabrikant die schoenen maakt specifiek naar de wensen van de klant. Deze schoenen kun je online ontwerpen en vervolgens worden deze op maat gefabriceerd. Er is een marketingplan geschreven en men heeft een heldere doelgroep omschrijving gereed.

Deze ‘customized’ schoenen worden gekocht door

• mannen tussen de 18 – 35 jaar
• met interesse voor mode en gadgets
• woonachtig in grote steden

Aan de hand van dit profiel wordt gekeken waar deze doelgroep zich bevindt en hier wordt vervolgens een
AdWords- en displaycampagne voor opgezet en uitgevoerd. Deze campagne is redelijk succesvol. Toch blijft het kriebelen en de marketingmanager heeft het gevoel dat er meer in zit dan er nu uitkomt. Big data heeft zijn interesse en hij gaat in gesprek met 2xCeed.

Programmatic Marketing

Samen wordt er besloten om Programmatic Marketing in te zetten. Er wordt gestart met de kennis die er is van de eerdere campagne echter het systeem gaat nu continu analyseren en optimaliseren aan de hand van ervaring/data voortkomend uit de lopende campagne. Wat blijkt is dat de schoenen niet persé gekocht worden door mannen tussen de 18 – 35 jaar met interesse in mode en gadgets en afkomstig uit grote steden. Het zijn de vriendinnen, vrouwen en moeders van deze mannen die de ‘customized’ schoenen bestellen. Deze doelgroep bevindt zich echter op andere platforms op het internet. Na aanpassing van de campagne bleek de conversie vele malen hoger. Nu klinkt dit veel ondernemers als muziek in de oren. Minder investeren voor een hoger resultaat. Wie wil dit nu niet. En terecht. Toch zijn er 5 dingen die je moet weten over Programmatic Advertising…

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising / Programmatic Buying is realtime bieden op advertentieruimten om één specifieke advertentie te tonen, aan één consument en in één specifieke context. Dit gebeurt met behulp van software. Algoritmes doorgronden het online gedrag van de consument aan de hand van bijvoorbeeld cookies en big data en bepalen zo de juiste doelgroep voor een advertentiecampagne.

Voorbeeld:

Bij een Programmatic campagne voor een testrit van een BMW kijkt het algoritme naar het surfgedrag van consumenten die eerder online een testrit hebben aangevraagd. Het algoritme toont vervolgens de advertentie gericht aan een consument die hetzelfde surfgedrag (look-a-like of act-a-like) vertoont als de consument die eerder een testrit heeft aangevraagd.

Real Time Bidding of RTB

Zodra een consument een website bezoekt met advertentieruimte(n), komt deze advertentieruimte realtime beschikbaar op de ‘exchange’, zeg maar een soort marktplaats voor online advertenties. Real Time Bidding is het realtime (per stuk) inkopen van advertentieruimte via een veilingmodel. Dit is een groot verschil met de oude manier van media-inkoop. In het ‘oude’ model kocht een adverteerder een heleboel impressies in één keer. Bij RTB wordt de advertentieruimte pas ingekocht als deze moet worden weergegeven aan de gebruiker. Het is dus ook mogelijk om de impressie van tevoren te beoordelen op kwaliteit: de kennis (data) over de gebruiker kan worden meegewogen bij de beslissing om wel/niet te adverteren.

Er zijn uiteraard verschillende geïnteresseerde bedrijven voor de advertentieruimten. De advertentieruimte gaat naar de hoogste bieder. De hoogste bieder betaalt 1 cent meer dan de op één na hoogste bieder.

De adverteerder koopt dus geen inventory meer in, maar biedt realtime op de beste impressies.

Waarom Programmatic Buying?

Deze wijze van online adverteren is efficiënt, effectief en meetbaar omdat het succes van een aangevraagde proefrit, aankoop of download realtime is te monitoren. Het is eenvoudig om duidelijke doelen te stellen en de campagne te optimaliseren terwijl deze nog loopt.

Er is nog een ander groot voordeel van het werken met Programmatic Advertising. De voorwaarden voor het tonen van een impressie worden objectief beoordeeld waardoor men niet alleen adverteert op stereotypen. Een testrit voor een BMW kan net zo goed aangevraagd worden door een vrouw van 25 als een man van 45. Het algoritme kijkt alleen naar data en succes en niet naar onderbuikgevoelens.

Is Programmatic Advertising ook geschikt voor Mobile en Social?

Met behulp van Programmatic Advertising is online advertentieruimte in diverse formaten, binnen display, beschikbaar. YouTube video-advertentieruimte is sinds 2011 beschikbaar. Ook advertentieruimte op Sociale Media is al langere tijd beschikbaar. Facebook heeft een eigen exchange: de FBX-exchange. De campagne wordt geïntegreerd in een cross-campagne oplossing die automatisch learnings uit het ene kanaal toepast op het andere kanaal.

Programmatic Buying zeker ook klaar voor Mobile. Er is steeds meer advertentieruimte op mobiele apparaten beschikbaar. Via fingerprint, UDID / IDFA en Mobile browser cookies voorspelt het algoritme consumentengedrag.

Wat brengt Programmatic Buying?

Dankzij Programmatic Buying heb je meer inzicht. Dagelijks bieden gekochte impressies en clicks zicht op jouw doelgroep, zoals:

• Welke tijd en dag van de week het best presteren;
• Inzicht in de verschillende kanalen. Hoe doen
• Display, Video, Mobile en Facebook advertenties in verhouding tot elkaar;
• Wat kost een kwalitatieve click of conversie je nu daadwerkelijk;
• Wat zijn de belangrijkste kenmerken van jouw doelgroep;
• Welke uitingen passen het best bij verschillende doelgroepen.
  
  

Ben jij klaar voor Programmatic Advertising? Wil je meer weten over de mogelijkheden van Programmatic Buying? Neem dan contact met ons op via het contactformulier of bel 085 – 483 11 11.